如何应对媒体
作者简介
桑迪·索南费尔德(Sandi Sonnenfeld)
新闻撰稿人和小说作家。她毕业于芒特一霍利约克学院(Mount Holyoke College)，并获得了华盛顿大学创造性写作的文学硕士学位(MFA)。她的作品广泛见诸各种出版物，包括《哈佛商业评论》、《华尔街日报》的《全国商业就业周刊》、《媒体公司》及西雅图的《就业报》。目前她是全美30家最佳公共关系公司之一的“公众对话”公司(Publicis Di— alog)的高级客户执行官。
内容提要
从1982年起，自然服饰公司(Naturewise Apparel)每年都通过公司的捐赠基金向慈善机构捐助40万美元。今年，达纳·奥斯本(Dana Osborne)这位儿童服装制造厂的创办人和首席执行官，决定让公司的各个地区分部自主决定向谁捐助。她的目的是让更多的员工参与这项计划，并回馈那些支持公司的社区。
然而，达纳的好意却产生了意料不到的后果，伊利诺伊州的一家堕胎诊所发生了爆炸事件，而事件制造者宣称，与一个名叫“维护胎儿权利”(Term Rights)的激进的维护生命权利的组织有关。自然服饰公司的中西分部曾不经意地通过一个叫做“关爱儿童”(CHICARE)的非营利性的保护伞公司，向“维护胎儿权利”组织提供了捐助。对于一直支持环境项目和反暴力项目的自然服饰公司来说，更糟糕的是，当地的电视台和地区性报纸对这一事件进行了报道，在报道中指责自然服饰公司容忍暴力行为，并在知情的情况下资助“维护胎儿权利”组织。当电视台和报纸打电话到中西分部时，公司公关部门负责人的回答都是“无可奉告”。
正当分部负责人提出辞职，自然服饰公司的公关经理建议发布一份新闻稿时，达纳的助理打断了他们，说有一位来自一家主要城市报纸的记者打来电话，想与达纳谈谈。
达纳应当如何应对媒体呢?她应当接这个电话吗?她应当继续回答“无可奉告”吗?她应该发一份正式的新闻稿吗?如果应该，要传递的信息是什么呢?
五位专家对这个虚构的场景进行了探讨，并就如何形成一个有效的媒体政策提出了建议。
达纳·奥斯本是自然服饰公司的创办人兼首席执行官。一天，她开着红色的土星车，进了一个离她在西雅图的公司总部入口很近的停车场。她急于赶到办公室去。公司正在就向海外市场扩张的事宜进行谈判，达纳将听取一个来自安特卫普的潜在合伙人的意见。前一轮谈判进行得很好：这家比利时公司的管理人对启动一条自然服饰公司的不含化学品的天然纤维儿童服装生产线表现得很热心。今天，达纳能获准施行这一计划。
她进入大楼，坐电梯到了八楼。当电梯门打开时，她能看到她的公关部经理鲍勃·休伊特(Bob Hewitt)和中西分部的负责人珍妮特·斯坦纳(Janet Steiner)正在她办公室外间的玻璃门内等她。
达纳看了一下表，现在比利时是几点钟?珍妮特怎么会在这里?
鲍勃在门口迎上达纳。“我们有了一个问题，”他说道，“它与公司的捐赠基金有关。”
从1982年自然服饰公司公开上市起，公司每年都向慈善机构捐助40万美元。这个计划一直都由公司总部管理，接受捐赠者一直是全国性或全球性主要的赈灾组织。今年，为了让更多的员工参加到这个计划中来，达纳和她的高级管理人决定让公司的各个地区分部自主决定捐助给谁。
达纳将鲍勃和珍妮特领入了自己的个人会议室。
“好了，现在告诉我吧。”
鲍勃慢慢地说道：“我们让捐赠计划更有针对性的决定产生了出乎意料的结果。你知道，我们认为这个地区性计划是一个非常好的公关行动，是回报那些支持我们的各个社区的方式。”
“我们捐赠慈善机构并不是为了成为新闻报道的好材料，”达纳打断了他，“我们这样做是因为这是一件正确的事。”
“我知道，达纳。但我们现在有一个公关问题了。珍妮特的分部将它的资金捐给了一家叫‘关爱儿童’的非营利性的保护伞公司，这家公司支持140个在芝加哥和中西部的社会服务组织。不幸的是，那些组织中正好有一个是“维护胎儿权利，组织，那是一个激进的维护生命权利的组织。”
达纳向珍妮特看过去，珍妮特闭上了眼睛。
鲍勃继续说道：“昨天，在伊利诺伊州乔利埃特市的一家堕胎诊所发生了爆炸事件。你可以猜到爆炸制造者宣称与哪家组织有关。”
“有人受伤吗?”达纳问道。
鲍勃摇摇头：“没有。但昨晚当地一家电视台播发了一篇报道，宣称自然服饰公司显然纵容了这一行为，因为我们通过‘关爱儿童’公司向‘维护胎儿权利’组织提供了经济支持。他们打电话给中西分部的公司公关部门办公室，但那里的马克·拉索(Marc Russo)仅仅回答他们‘无可奉告’。他还以这样的语言回复了当地的报纸《威尔镇镜报》(Will County Mirror)。这篇报道今天早上登出来了，我这里就有一份。”(参见本文末“儿童用品商店资助诊所爆炸制造者”)
鲍勃将新闻剪报放在达纳面前。达纳迅速看了一遍。她对报道的指责性口吻感到很惊愕，并将剪报还给了鲍勃。
“我讨厌发生这种事，”她说道，“我会很乐于看到这个爆炸制造者永远待在监狱里。但我们并不知道这些钱是否给了这个组织，是吗?”她看着珍妮特，“很清楚，我们疏忽大意了，未能更仔细地查对‘关爱儿童’公司。但是，是‘关爱儿童’公司而不是我们最终决定资助谁及把钱交给谁。我们从未想到我们的钱会交给那样一个组织。我们不想这样做，我们也不知道会出现这种事。”
房间里一片沉寂。达纳感到她的胃在疼痛。
随后，珍妮特开口了：“我应当更全面地研究一下‘关爱儿童’公司。它为那么多有意义的事业提供资助，如艾滋病研究、环境清理、为无家可归者提供庇护及成人扫盲计划等。我只是从未想到我们会遇到这样的问题。”
在内心里，达纳在责怪珍妮特和中西分部给公司招来这么大的麻烦。但她也知道，珍妮特不是一个粗心的人，她的分部是公司产值最高的分部。
“我知道，如果事态进一步恶化，你可能会要求我辞职，”珍妮特继续说道，“我可以向报界发表一个声明，说明这件事完全是我个人的决定，总部对此一无所知。实际上，这也是事实。”
“我们应当考虑那样做。”鲍勃插话说，他为自己作出如此严肃的反应感到吃惊。
“不，那不是一个合理的解决办法，”达纳说，“它解决不了任何问题。堕胎是一个敏感的话题。我们的一些客户是维护堕胎权的，一些客户是维护生命权的。而且，即使珍妮特辞职了，我们迫使她辞职的流言也会传开，那会使事情更糟。”
“我们正在兜圈子，”鲍勃说道，“我们将需要对媒体做某种声明，除非你认为我们应当继续对其宣称‘无可奉告’。”
一阵敲门声令他们都抬起头来，是达纳的行政助理卡罗琳·杰士顿(Caroline Gelston)。“达纳，很抱歉打扰你们，”卡罗琳说，“《芝加哥每日消息》的史蒂文·兰德尔打电话来。我说你现在没空，但他说他会一直等你去接电话，直到你有空。我应当怎么对他说呢?”
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